Lorsque le nombre de pages vues et l’intérêt pour les produits augmentent, mais que trop peu d’achats sont effectués, l’abandon du panier peut être un facteur que les exploitants de magasins devraient examiner de plus près. Le fait que les clients ne soient soudainement plus convaincus par un produit alors qu’il a déjà été placé dans le panier d’achat est plutôt l’exception. Au contraire, les raisons de l’abandon du panier se cachent partout dans la conception du site web et dans l’infrastructure de paiement.

Une conception web peu claire comme raison de l’abandon du panier d’achat

Comment est structurée une bonne boutique en ligne ? Pour le savoir, vous pouvez utiliser les boutiques populaires comme guide ou créer le « F-scheme » pour voir si vos clients peuvent réellement trouver tous les points de navigation et d’information importants sur le site Web en un coup d’œil. Par exemple, si le panier d’achat est caché, les clients le chercheront rarement. L’une des raisons les plus courantes de l’abandon du panier d’achat est que le fait d’y mettre des produits ne donne pas l’impression de remplir un panier. Souvent, les clients ne voient pas si le produit est déjà dans le panier, ou doivent se rendre activement à la caisse pour voir la liste des produits sauvegardés.

Grâce à un outil d’analyse professionnel, les exploitants de sites Web et de boutiques en ligne peuvent trouver les points faibles cachés. Que voient vos clients, où le regard ou la souris s’attarde-t-il particulièrement longtemps ? Les cartes thermiques le montrent. En particulier dans le domaine de la conception mobile, les sources d’erreur potentielles sont nombreuses. Les menus déroulants dysfonctionnels, les fenêtres pop-up qui ne font que recouvrir la page de la boutique ou les éléments interactifs qui s’éloignent sans cesse de la caisse ne sont pas seulement distrayants, ils empêchent l’achat et sont donc l’une des principales raisons de l’abandon du panier.

La solution : testez l’utilisation de votre boutique ou de votre propre application de manière approfondie et avec de vrais consommateurs. Veillez à utiliser les fenêtres pop-up de manière judicieuse afin de ne pas restreindre la fonctionnalité pour les utilisateurs.

Le schéma F montre les zones que les clients scrutent en premier avec leur regard (source).

Erreurs de tarification et coûts cachés

Imaginez que vous, en tant que client, découvrez une offre spéciale absolue. Un produit que vous souhaitez acheter depuis longtemps est soldé à 75 %. Après avoir mis le produit dans le panier, le prix de l’offre spéciale disparaît et l’article au prix normal apparaît à sa place dans la liste. Ce cas est moins rare que vous ne le pensez. Cela se produit, par exemple, lorsque le panier d’achat est si confus que les remises forment un poste séparé, qui est déduit du montant total, mais signale au client, à première vue, que le prix n’est finalement pas réduit.

Les différences de prix en devises étrangères et en euros sont tout aussi courantes. Tous les clients ne gardent pas les taux de change à l’esprit et les consommateurs sont souvent irrités lorsqu’un article affiché en livres sterling apparaît nettement plus cher à la caisse.

Le pire piège, cependant, se cache dans les frais d’expédition et les frais de service. En particulier chez les détaillants de produits numériques, les commissions ne sont souvent pas ajoutées avant le panier d’achat. De plus, les frais d’expédition n’ont pas été communiqués de manière transparente et sont plus élevés que prévu. Vos clients se sentent lésés, même si vous avez bien sûr correctement signalé ces circonstances dans les conditions générales.

La solution : indiquez clairement les frais d’expédition, les rabais de quantité et les suppléments de commission dans l’en-tête ou à un endroit bien visible.

Lorsque le panier d’achat sert de liste de surveillance

Quelle est l’importance réelle d’une liste d’achats ou d’une liste de souhaits pour le shopping ? Dans la pratique, il s’avère que les consommateurs se sont depuis longtemps habitués à utiliser cet outil. S’il n’y a pas de possibilité de sauvegarder des produits pour plus tard, ils utilisent le panier d’achat à cette fin. Il ne s’agit donc pas directement d’un abandon de panier, mais plutôt d’une absence totale de volonté d’acheter ces produits en temps voulu.

Cela pose un problème pour vous en tant que détaillant, car de nombreux systèmes empêchent les articles d’être achetés par d’autres clients dès qu’une certaine quantité d’entre eux se trouve dans le panier d’achat. La mauvaise approche dans ce cas est d’avoir des paniers d’achat qui se vident automatiquement après 24 ou 48 heures. Ce faisant, vous privez les clients de la possibilité de revenir sur les produits plus tard, lorsqu’ils se seront suffisamment informés sur ceux-ci et auront décidé de les acheter.

La solution : une liste de surveillance peut être facilement ajoutée à presque tous les systèmes de boutique et placée bien en vue sur les pages des articles.

Enregistrement obligatoire et processus de vérification non transparents

Presque tous les consommateurs se sont retrouvés à attendre un article qu’ils avaient commandé et qui n’a finalement jamais été acheté. Les clients sont rarement à blâmer. Il s’agit plutôt de processus de paiement mal conçus qui se terminent par de multiples confirmations quant à l’opportunité d’effectuer l’achat. En particulier dans le cas d’un paiement par facture, des jours peuvent s’écouler avant que le client ne se rende compte que quelque chose ne va pas. Ce qui est l’une des raisons de l’abandon du panier d’achat pour vous est un signe pour le client que votre boutique offre un mauvais service.

Il est tout aussi frustrant d’être obligé d’ouvrir un compte client. Il y a les produits dont on a besoin sans cesse et ceux qu’on achète moins d’une ou deux fois par an. Bien entendu, en tant qu’entreprise, vous souhaitez fidéliser vos clients sur le long terme et obtenir ainsi une clientèle régulière pour les mailings. Toutefois, vous devriez laisser le choix de l’enregistrement aux clients eux-mêmes. Si l’enregistrement est inévitable, le client doit être informé qu’il doit se connecter ou se réenregistrer avant d’enregistrer un article dans le panier pour la première fois.

La solution : une communication claire à chaque étape du processus de commande. L’enregistrement obligatoire devrait être reconsidéré en général et un achat unique en tant qu’invité devrait être rendu possible.

Voici comment les consommateurs allemands ont payé leurs achats en ligne en 2020 (source).

Les clients ne peuvent pas payer

L’une des raisons les plus courantes de l’abandon du panier d’achat est probablement le manque d’options de paiement. Vos clients supposent que l’offre d’un magasin germanophone est également basée sur la réalité du système de paiement allemand. Par exemple, les cartes de crédit telles que VISA et American Express n’ont jamais vraiment réussi à s’imposer en Allemagne, notamment parce que le commerce de détail stationnaire les rejette souvent. Ainsi, si votre boutique ne propose que le paiement par carte de crédit, jusqu’à 75 % des clients passeront à travers les mailles du filet et abandonneront l’achat.

PayPal, le débit direct, le paiement sur compte et le nouveau système Klarna sont particulièrement populaires en Allemagne. Les achats sur compte permettent également aux personnes qui ont un besoin urgent d’un produit mais qui ne disposent pas des fonds nécessaires pendant plusieurs jours pour effectuer un achat. Toutefois, ce mode de paiement nécessite son propre système de relance, car tous les clients ne sont pas fiables. Tous les autres modes de paiement sont tout aussi sûrs pour les commerçants que pour les consommateurs.

La solution : offrir plusieurs options de paiement et répondre aux commentaires dans lesquels de nombreux clients souhaitent un service de paiement spécifique.

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